Arbeit und Leben 2.0. Die digitale Netzrevolution. Welche Faktoren werden die Zukunft der Arbeit entscheidend prägen?
Folgende könnten entscheidend sein: Individualisierung und Demokratisierung. Positive Aussichten also. Aber es gibt auch Gegenkräfte. Und diese sind bereits dabei, die hoffnungsvolle Entwicklung in ihr Gegenteil zu verkehren.

Wie wird sich unser Leben und unser Arbeiten verändern? Welche Faktoren werden einen bestimmenden Einfluss haben?

Die Individualisierung der Nachfrage.

Zum ersten Mal in der Geschichte trifft eine individualisierte Nachfrage auf eine sich demokratisierende Produktion.
Dieser differenziertere Konsum ist die Begleiterscheinung und Folge einer allgemeinen gesellschaftlichen Tendenz hin zu einer zunehmenden Individualisierung. Alle westlichen Gesellschaften sind spätestens seit der Moderne gekennzeichnet durch einen stetigen Individualisierungsprozess. Dieser macht, bei steigendem Warenangebot und Wettbewerb auf den Märkten, natürlich auch nicht Halt vor den Wünschen der Konsumenten.
Kunden wollen heute persönliche Angebote und Produkte. Hatten in der Vergangenheit die Unternehmen den einzelnen Kunden selten im Blick, so teilen sich zunehmend die Massenmärkte auf in immer kleinere Marktsegmente.
Bereits 1970 hatte Alvin Toffler, aufbauend auf seiner These der anwachsenden Individualisierung der Gesellschaft, den Wegfall der Massenmärkte und eine zunehmende Differenzierung von Angebot und Konsum vorhergesagt.

Die Demokratisierung der Produktion.

Die Industrie reagiert auf diese, sie bedrohende, Individualisierung der Nachfrage mit der sog. „Mass Customization“. Dem Prinzip der „Kundenindividuellen Massenfertigung“. Durch den Wettbewerb entsteht der Druck auf die Unternehmen, den Kunden individuell zu bedienen. Die Industrie, deren Fertigung auf hohe Stückzahlen ausgelegt ist, versucht durch verschiedene organisatorische Maßnahmen die Prinzipien einer Einzelfertigung in die Massenfertigung zu integrieren. Hierbei ermöglichen moderne Technologien ein individuelles Produkt das kaum mehr kostet als ein uniformes Massenprodukt.
Viele Produkte sind schon seit einigen Jahren individuell also „Mass Customized“ zu kaufen. Bei dem T-Shirt Produzenten Spreadshirt z.B. kann man sich im Internet sein individuelles T-Shirt nach eigenen Entwürfen gestalten und dann produzieren lassen.
Differenzierte Marktsegmente können jedoch von vielen kleinen und flexiblen Produzenten noch weitaus besser angesprochen und bedient werden, als es die schwerfällige und auf eine große Ausbringungsmenge spezialisierte Industrie je könnte.
So wie die Massenmärkte der Industrie gehörten, gehört den neuen Web 2.0 Produzenten die Zukunft. Denn die individualisierte Nachfrage trifft seit dem Beginn der digitalen Netzrevolution auf eine sich zunehmend demokratisierende Produktion. Und nun wird es spannend, wie immer, wenn die Nachfrage auf ein passendes Angebot trifft. Eine Vision ihrem Ziel näher kommt.
Denn PC, Internet, Software sind so kostengünstig, dass zum ersten Mal seit Beginn der Industrialisierung sich ein Trend umzukehren scheint.
Kennzeichen des Industriezeitalters war von Beginn an der, auch von Marx beschriebene, Prozess der Konzentration der Produktionsmittel in immer weniger Händen.
Wenn wir PC`s und Internet als die Produktionsmittel des Web 2.0 Zeitalters verstehen, dann beginnen diese die Tendenz zur Konzentration der Produktionsmittel umzukehren. Denn die neuen Produktionsmittel sind so günstig in der Anschaffung, dass nicht mehr nur wenige Reiche sich diese leisten können, sondern eine große Zahl von Menschen. Mit der Folge, dass die Produktionsmittel der Zukunft nicht mehr nur in der Hand weniger Menschen konzentriert sind.

Die Demokratisierung des Vertriebs.

Verstärkt wird die Position der neuen Web-2.0-Produzenten noch durch eine Revolutionierung der Vertriebswege. Das Internet entwickelt sich stetig hin zum größten Marktplatz. Verkauf, Werbung, Vertrieb, bis hin zur die Kommunikation mit dem Kunden, all dies kann über das Web abgewickelt werden. Dadurch, dass nicht mehr nur einige Handelszentralen, sondern im Prinzip jeder die technischen Möglichkeiten an die Hand bekommt, seine Produkte kostengünstig und weltweit zu vertreiben, werden die Verteilungsmechanismen zunehmend demokratisiert.

Dass die digitale Netzrevolution nicht ohne Folgen für die alten Eliten und für die Gesellschaft als Ganzes bleiben kann, ist offensichtlich. Für die neue Web 2.0 Welt bedeutet sie dagegen Aktivität, Zukunftshoffnung und Lebensfreude.
Die Individualisierung des Angebots befreit den Menschen als Kunden. Die Demokratisierung der Produktionsmittel befreit den Menschen aus seiner Rolle als abhängig Unselbstständigen, der seine Arbeitskraft an eine schrumpfende Zahl von Arbeitgebern verkaufen musste. Nur um dann das eigene Potential in einem tristen Job verkümmern zu lassen.

Das Web wird so zu einem enormen Demokratisierungsfaktor. Aber es gibt auch eine gegensätzliche Entwicklung. Die immer größere Kluft zwischen den Einkommen ganz oben und unten. Die „Brasilianisierung“ der Welt hin auf eine 2-Klassen-Weltgesellschaft. Eine Welt der knapper werdenden Rohstoffe in der die Privilegien der Etablierten um jeden Preis verteidigt werden.

Es ist also offen, wohin sich die Zukunft entwickelt. Die Aussichten sind so positiv wie nie, aber die Entwicklung muss aktiv gestaltet werden.

Hierzu auch: „Die Sehnsucht nach mehr Individualität“ die „Me-Volution“ von Matthias Horx im Cicero Heft, 12/2007